「狩野分析其實可以自己看看就好。」這大約是兩年前在指南宮讀書會第一次聽聞狩野分析這個方法，和朋友聊起想學狩野，他給我這樣的回應，但我翻了書懵懂依舊。
直到近日有機會參與Nor的《服務設計和狩野分析工作坊》，課前滿心歡喜終於盼到工作坊了。結果Nor的回應竟也是：「狩野分析其實可以自己看看就好。」
心底一愣，半信半疑想著：「真的『看看就好』嗎？嗚，那我之前究竟看了什麼？哪裡卡住了呢？」
狩野分析是一種用以分析顧客滿意度與服務體驗的方法，在學習操作前，Nor仔細地為大家建立服務體驗設計的觀念知識，分成四大部分 (1) 什麼是服務設計 (2) 從顧客旅程的角度說明服務體驗 (3) 從顧客旅程中盤點服務 (4)數據化評估服務體驗–狩野分析。
工作坊的參與者來自各類型產業，服務場域遍布線上、線下，Nor深入淺出地解釋每一個概念，從最貼近生活經驗的案例，包括住宿、用餐、零售、看診、線上客服……等等，搭配大量的影片和提問，讓大家揣摩每一個服務場景背後的意義，用「自己的語言」討論和分享，等到最後討論答案揭曉時，整間教室瀰漫著一種「啊哈，就是這樣的啊！」的氛圍。
在畫自己的顧客旅程、做任何的質量化分析前，得先自己有「覺知」，看見、看懂生活周遭（好啦，不一定是眼睛「看」），有了覺知之後才能「共感」或「同理」，在有這些基礎後才有機會與顧客及利害關係人「溝通」順暢，讓他們照著預設的劇本走，做想要他們做的事。對周遭有覺知和同理心需要長時間的學習和鍛鍊（至少我是如此，也還在努力），在過去學習的歷程中，總要有些積累後回望，才發覺自己好像稍稍理解一些。而Nor在為學員們建立服務設計的概念與基礎時，巧妙地讓參與者在短短的時間內就對「服務」這個既熟悉又難以一口氣說清（簡稱有點玄）的詞，有清楚的概念和理解，也藉由大量的影片、圖片等分享案例，讓參與者更能貼近和感受服務場景，同時也習得服務、顧客旅程設計的操作策略，概念的建立佔整體工作坊大半的時間，但也因為參與者掌握服務設計的核心概念，在後頭大家練習盤點顧客旅程和狩野分析實作中流暢迅速、明白為何而做。
在對服務設計與顧客旅程有基礎認識後，參與的成員分成三組進行接下來的工作坊，我加入的這組主題是「海底撈」，組內每個人先仔細地寫下上回去海底撈用餐的經驗，各自分享並選擇其中一個劇本，用來稍後做顧客旅程和狩野分析。我分享的是大約四年前在上海交換時，交換生們被招待做包廂、看表演聚餐的經驗，組員們也各自分享自己帶小孩用餐、與閨蜜聚餐等等的體驗。我們選了其中一個大家都有經驗過，也劇本陳述較細膩的經驗版本。而後我們將整個上餐廳的流程分為：找餐廳、訂位、等候、入座點餐、用餐、結帳等六個階段，並用活動、互動、人、物、境、感受等等面向來盤點。我在操作顧客旅程圖的時候常常要提醒自己，不是再套用一次次工具而已，練習清空自己，每一次操作往往因不同的夥伴與情境而激盪出不太一樣的視角和發現。小組成員各自的背景經驗不太一樣，當討論陷入疑惑和膠著時，Nor也會在一旁觀察我們的討論，再適時地介入、提問，點醒我們討論的盲點。
盤點完顧客旅程後，總結出三個我們認為海底撈餐廳提供比較關鍵的服務，再進行下一階段的狩野分析。狩野分析是1984年由狩野紀昭教授提出的方法，又稱KANO Model，一種用以分析顧客滿意度與服務體驗的方法。我覺得狩野很有意思的地方是會透過正、反兩種問法來讓顧客填答一件事情的滿意度，過去我在專案中針對服務品質的研究，多半採用SERVQUAL 和Gaps model of service quality來分析，而KANO的正反問法對我來說就像是開啟了一個新世界。在整場工作坊中腦袋不斷地喀喀作響，思考如何應用在公司目前現有的服務評估上。
比方說關於餐廳在客人用餐後會送上水果這件事，就可以拆解成「本餐廳提供餐後水果你滿意嗎？」「本餐廳不提供餐後水果你滿意嗎？」回答的選項從 1. 喜歡 2. 應該的 3. 無所謂 4. 能忍受 5. 不喜歡 來選擇。因為有時候單就單一面向的問法，無法準確評斷出顧客不喜歡餐廳提供水果這個論述，究竟可能是因為不喜歡吃水果，還是可能是因為吃太飽而沒有辦法吃水果而造成的，但透過正反兩面的問句，就可以推估該項服務是屬於魅力型(A)、期望型(O)、基本型(M)、無差異(I)、反向品質(R)、有問題(Q)哪一類型，來評估是否要繼續提供該項服務或為該服務排先後順序。
再計算Sensitive Indicator (SI)、Dis-sensitive Indicator (DSI)進行Better-worse敏感度分析，SI可增加滿意度的係數，而DSI則代表消除不滿意度的係數。並可根據計算出兩者的數值繪出該服務座落的象限，得知該項服務是屬於哪一類。最後取各項服務的SI與DSI平均，再用另一個象限來分析，同時可以評估當公司擁有足夠的資源或資源不足時，分別要採取策略為何。
就像是一般客人去餐廳吃飯，常會覺得餐廳提供CP值合理的餐點是基本，但若一家新餐廳剛開幕，CP值合理看起來是基本條件，但似乎不足以和其他眾多商家差異化競爭，這時如果這家餐廳提供帶小孩的父母相關的服務或餐具設備等等偏向期望型的服務，可能父母之後會更傾向選擇這家餐廳用餐，因此一家資源較不足的新餐廳可以先考慮發展期望型服務。
「狩野分析其實可以自己看看就好。」究竟是不是真的看看就好呢？等大家親自體驗看看吧！我若自己看看大約就是會冒出一拖拉骨不知道該如何下手的問題，然後看著數字發呆，也生不出這篇文章XD。在工作坊後大概只有半拖拉骨(但知道該怎麼發問)的問題，感謝Nor在課程後花了不少時間仔細地替我解答和討論，很開心這次的工作坊有非常豐富的收穫！
